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你只看到了紙牌屋火爆的表面卻不知道背后的

2019-05-03 13:29:09 | 来源: 体育

摘要:隨著數據挖掘技術日漸成熟,Netflix開始用這些數據倒推來生產影片這就是他們的秘密武器,大數據。

《纸牌屋》第五季火热上线,撩起了这个火热的话题。这部被中国友们戏称为白宫甄嬛传的美国政治悬疑剧,在全球四十多个国家热播。

严肃媒体们无论是《纽约时报》、《洛杉矶时报》还是近一期的《经济学人》,都在重要版面研究它的成功之道。该剧的制作方是视频播放站Netflix,在这个站上,用户每天产生高达三千多万个行动,如收藏、推荐、回放、暂停等。

随着数据挖掘技术日渐成熟,Netflix开始用这些数据倒推来生产影片这就是他们的秘密武器,大数据。

《纸牌屋》背后的秘密

早期,Netflix是北美家喻户晓的影片租赁提供商,主营业务是通过邮寄方式租赁DVD来赚钱。但是,在互联时代,这个盈利模式逐渐式微。于是,Netflix转向流媒体播放,但转型并不成功,一直被资本市场唱空。

和中国视频站一样,Netflix也在寻求突围之道,不久后开始向上游进军,准备推出自己的自制剧。

不过,在决定拍甚么、怎样拍上,Netflix却一反常规,祭出自己的秘密武器大数据。

原来,Netflix从创立开始,就意想到数据的重要性。在这个站上,用户每天产生高达三千多万个行为,如收藏、推荐、回放、暂停等;Netflix的订阅用户每天还会给出400万个评分,300万次搜索请求,询问剧集播放时间和装备等。

这些都被Netflix转化成代码,当作内容生产的元素记录下来。早些年,这些数据被Netflix用来进行推荐,随着数据挖掘技术的日渐成熟,Netflix开始将其用于倒推前台的影片生产。

这次,Netflix的工程师们发现,喜欢BBC剧、导演大卫芬奇(David Fincher)和老戏骨凯文史派西(Kevin Spacey)的用户存在交集,一部影片如果同时满足这几个要素,就可能大卖。

Netflix决定赌一把,他们花1亿美元买下了一部早在1990年就播出的BBC电视剧《纸牌屋》的版权(几乎是美国一般电视剧价钱的两倍),并请来大卫芬奇担任导演,凯文史派西担当男主角。

事实证明,他们赌对了《纸牌屋》不仅是Netflix站上有史以来观看量的剧集,也在美国及四十多个国家大热。

聆听数据的声音

微博、等社交媒体上的只言片语,从某种程度上也是数据的声音社交媒体上数据的声音。

Netflix只是掘金数据的先行者之一,中国的跟随者们正在纷纷出现。搜狐就买下《纸牌屋》的中国络播放权。而这个过程,本身就是一个觉醒的故事。

据负责采购的搜狐视频版权影视中心高级总监马可对媒体透露,早在几年前,他们就在美国的一个看片会上看到了《纸牌屋》的信息,当时只有这部剧的题材和阵容,并没有肯定播出平台。搜狐当时也没有拍板要买,只是留下了一个印象。

看完样片,马可们犹豫了:这么高端的片子,市场会不会不接受?他有一个感性理由:一些内部高管说,自己很喜欢看,但他太太完全看不下去。

但春节期间,马可就发现,这部剧在微博、朋友圈的一些相对有话语权的圈子里口碑不错,而且开始发酵了。他还注意到,一些字幕组甚至加班加点启动了盗版。

一些络上的主流精英人群为这部片子背书,增加了搜狐的信心。马可判断,这部剧的用户群特征应该是:有经历和话语权,高收入。

在诸多视频站里,搜狐视频一直力推的自我定位是优良美剧引进平台。如果引进这部剧,一方面会给搜狐优质美剧品牌定位加分;另一方面,也可以借此吸引广告主以更高价格为贴片广告买单。

权衡之下,搜狐决定立即引进。春节以后,他们就决定新增一个临时性采购,只用了两周时间,便完成了全部流程。

不久后,《纸牌屋》在搜狐上线,接下来的10天里,这部剧便不负众望,迅速冲到了排行榜前几名。

马可们也赌赢了。他们的决策并不像Netflix一样依靠的是多年来的数据挖掘成果,而仅仅只是微博、等社交媒体上的只言片语,但从某种程度上,也是在聆听数据的声音社交媒体上数据的声音。

聚焦社交媒体

社交媒体上留下了海量的数据,这些痕迹的拼图,显影出不同事物之间隐秘甚至是莫名其妙的联系,比如罗大佑演唱会和大众车之间的关系。

社交媒体上的数据,正是目前许多中国的数据公司致力挖掘的领域。

清华大学毕业的鄂威从事广告营销已有6年的时间,他观察到,社会化媒体对用户行为改变的影响力,正在逐渐增加。

不管是买车买房等大宗消费,还是吃饭喝茶等日常消费,消费者更倾向于在微博等社会化媒体上寻求朋友的建议。鄂威判断,企业在社会化媒体上的传播,将来有可能成为跟搜索一样大的市场。

于是,在一次北京地下车库的聊天当中,鄂威与朋友一拍即合,创建了孔明社交管理。鄂威提供的,是一个类似于社交管家的软件,帮助企业对微博、人人等社会化媒体进行管理。

比如说,在孔明社交的后台,粉丝们一旦评论、转发,信息都会分类显示,管理员可以根据不同的级别回复和处理,提升效率。

如果有负面评论,其负面关键词抓取和监控的技术便会发挥作用,提醒管理员优先回复处理,进行引导。对一些企业大号来说,这项技术非常实用,由于如果单纯靠人力来做此种监控,本钱高不说,反应也很可能不及时,让负面舆论发酵从而影响企业品牌。

不过,这些都只是低层次的运用。我们终的工作,是希望能帮企业去找到他潜在的客户,分析他们有什么样的特点,什么样的喜好和生活方式,根据这些再去做针对性的营销方案,促进实质交易。鄂威说。

鄂威给南方周末举了个例子,比如说买车,有的人可能会在微博上直接发个信息,说要买车,抓取这个数据以后,就可以直接给对方推送汽车广告。

但大多数人可能不会直接说,那就要去找,信息实际上有很多维度,我们要知道的,是什么样的维度跟我们想明确的问题比如买车是有关的。

鄂威透露,他们在做数据挖掘时就有一个惊奇的发现:去听过罗大佑现场演唱会的人,对上海大众的车兴趣度会提高30%,为什么这样?分析起来也是有道理的,比如这款车的受众是35岁左右的,居家型的,希望提高生活品质的男性,和罗大佑的受众非常一致。

不过,这并不一定是真的原因,真的缘由其实也不那么重要。在风行业界的《大数据时代》一书中,被称为大数据时代预言家的维克托迈尔舍恩伯格提出的一个重要洞见就是,

放弃对因果关系的渴求而关注相干关系。也就是说,很多时候,只要知道是什么,而不需要知道为什么,只要知道某些事物之间有关系就够了。

谷歌有一个名为谷歌流感趋势的工具,它通过跟踪搜索词相关数据来判断全美地区的流感情况。如果有大量人搜索一些关键词,比如温度计、流感症状、胸闷等,系统就会进行跟踪分析,创建地区流感地图(灰线)。

其结果与美国疾病控制和预防中心的报告(虚线)大体一致。资料来源:谷歌站美国:流感样疾病(ILI)数据由美国疾病控制中心提供。

影响力即货币

想想看吧,同样买个冰淇淋,你花的5美元和奥巴马花的5美元就是不一样美国总统之选的招牌就是招财利器!

基于微博等社会化媒体而诞生的公司,目前已经非常多。这些社交化媒体管理工具,针对的用户既有企业的,也有个人的。乃至还有一些应用,正在试图将个人的影响力进行量化打分,从而实现商用。

在这方面,目前走在前面确当属Klout,它主要是通过排名算法和语意分析对用户在Twitter、Facebook 和 LinkedIn 等社交络上的活动进行分析,从而得出一个可以具体量化你影响力的分数。

影响分数高低的因素包括活跃粉丝数量,你发的消息的转发率、原创率与粉丝的互动等等。

别小看了这些分数。Klout有一个的口号:影响力即货币。基于这样的判断,一些商家开始身体力行。

其中一个企业软件巨头 Salesforce 引入了一个服务:让客户公司可以根据投诉客户的 Klout 打分来灵活处理投诉,Klout值越高的客户的投诉事件将得到越快处理,而且公司的态度和服务也会更加周到。

品购物站Gilt Groupe也开始根据顾客的Klout 的打分为其提供不同的折扣。根据Klout的平台经理预测,未来,那些有影响力的人将可以免费使用机场的贵宾休息室,住更好的酒店客房,并从各大品牌活动中获得更高的折扣。

这些企业为何这么势利眼呢?理由其实很简单:一定程度上,那些更有影响力的人常常在事业上更加成功,也更有购买力。

就算这些人既没钱又没权,起码他们还有很多粉丝。假如企业得罪了这些客户,一个负面评论可能会转达给更多的人,对公司品牌的影响也更大。

目前,Klout已经是明星级的创业公司,员工不到百人,已获得了4000万美元的投资,估值也早已经超过了2亿美元。

任重道远

大数据其实核心的不在于数,而在于大和据,所谓的大,是指数据积累到一定的量级;而据,就是找出论据,为企业决策做参考。

不过,如果仅仅将大数据的概念局限在社交媒体上,就显得太窄了。在中国,大数据的商业化,依然任重而道远。

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